كانت نهاية العام الماضي مفيدة لتجار التجزئة. كانت الأشهر من أكتوبر إلى ديسمبر تقليديًا الربع الذهبي للبيع بالتجزئة ، والتي تغطي فترات التسوق في الجمعة السوداء وعيد الميلاد. ولكن بسبب الوباء ، فإن الربعين الأخيرين من الذهب لم يكن لهما مثيل. بالإضافة إلى مواجهة مجموعة من المشكلات العملية الجديدة عندما يتعلق الأمر بالتسوق ، أعاد المستهلكون والتجار على حد سواء تقييم الطريقة التي يريدون العيش والعمل والتسوق بها في المستقبل.
هناك دروس قيمة للتجار يتعلمونها من هذه التجربة. روب كاميرون ، الرئيس التنفيذي لشركة Barclaycard Business ، في وضع مثالي لتقديم رؤى حول اتجاهات المستهلكين التي ظهرت وكيف ستستمر في التطور.
الرقمية موجودة لتبقى: كان أكبر اتجاه للبيع بالتجزئة في الأشهر الـ 18 الماضية هو التحول الهائل إلى الرقمية. يقول كاميرون: “لقد سمعت الناس يقولون إن الأمر دفعنا للأعلى لمدة خمس سنوات”. “لكن الأمر أكثر من ذلك.” في الواقع ، وفقًا لـ PwC ، رأينا “سبع سنوات من النمو عبر الإنترنت في سبعة أسابيع”.
تجاوز الإغلاق الواسع النطاق للمتاجر المادية – والمخاوف الصحية المتعلقة باستخدام تلك التي ظلت مفتوحة – مجرد تسريع نمو التجارة الإلكترونية من خلال تغيير سلوك المستهلكين الذين كانوا يتباطأون مع الانتقال إلى الرقمية.
يقول كاميرون: “كانت هناك مجموعة من السكان الذين لم يرغبوا أبدًا في طلب البقالة عبر الإنترنت ، والمجموعات التي لن تعتاد على التسوق عبر الإنترنت ، وأولئك الذين اعتادوا على استخدام النقود”. لكن بعض التغييرات التي حدثت أثناء الوباء استمرت لفترة كافية لتغيير السلوك بشكل دائم.
“لقد غيرت طريقة تسوق المستهلكين هيكليًا ، وجعلتهم أكثر ذكاءً من الناحية الرقمية ، وأكثر وعياً بخياراتهم عبر الإنترنت.”
الآن ، يتوقع المستهلكون الأكثر ذكاءً رقميًا تجربة سلسة ومعاملات خالية من الاحتكاك – وسيخسر تجار التجزئة الذين لا يتمتعون بالمرونة الكافية للاستجابة. بواسطة Barclaycard Business ، سيتخلى 58٪ من المستهلكين في المملكة المتحدة عن الشراء إذا كانت عملية الدفع عبر الإنترنت معقدة ، بينما سيتخلى 44٪ عن شراء شيء ما إذا لم يكونوا قادرين على استخدام طريقة الدفع المفضلة لديهم.
روب كاميرون ، الرئيس التنفيذي لشركة Barclaycard Business
يمتد الطلب على تجربة سلسة عند الدفع ، ولخيارات دفع أكثر ، إلى تجارة التجزئة بالطوب وقذائف الهاون أيضًا. ارتفعت المدفوعات غير التلامسية – التي تم تقديمها في المملكة المتحدة بواسطة Barclaycard في عام 2007 – منذ ربيع عام 2020 ، وهو ما يمثل 80 ٪ من المعاملات الاستهلاكية المؤهلة حتى قيمة 45 جنيهًا إسترلينيًا التي تمر عبر نظام الدفع Barclaycard. ولكن لماذا تحظى تقنية الدفع بدون تلامس بشعبية كبيرة؟ حسنًا ، إنه يوفر معاملات أسرع بالإضافة إلى كونه أكثر صحة – وهو أمر بالغ الأهمية خلال ذروة الوباء. كما يشير كاميرون ، فإن النقر على البطاقة “أفضل من لمس لوحة الدبوس بعد 50 شخصًا قبلك” – على الرغم من بذل أقصى الجهود للحفاظ على نظافة قارئ البطاقات ، فإنه يمنح العملاء راحة البال.
يشجع كاميرون تجار التجزئة على تبني السعر الأعلى الذي حل محل الحد الأقصى البالغ 45 جنيهًا إسترلينيًا. يقول: “إنها فرصة رائعة للتخلص من الاحتكاك في تجربة الشراء”. هذا هو الحال بشكل خاص في المتاجر المزدحمة حيث يمكن أن تتراكم قوائم الانتظار بسرعة – المدفوعات غير التلامسية ، في المتوسط ، أسرع سبع ثوانٍ مقارنة بالشريحة والرقم السري و 15 ثانية أسرع مقارنة بالنقد. تخيل ذلك من منظور العميل: “كلما كان الخط يتحرك بشكل أسرع ، زادت احتمالية أن تتمتع بتجربة جيدة وترغب في العودة.” غالبًا ما تتجنب السرعة عند الخروج المتسوقين الذهاب إلى مكان آخر.
عرض خيارات الدفع عند الخروج ، لا تعدContactless تقنية الدفع الوحيدة التي أصبحت أكثر أهمية منذ بداية الوباء. يقول كاميرون: “ما رأيناه هو أن التجار والمستهلكين يريدون الاختيار عند الخروج”. “والخدمات المصرفية المفتوحة هي أحد الخيارات.”
يقدم فوائد لكلا الطرفين في الصفقة. إنه يشبه في الأساس تحويل العميل للأموال مباشرة من حسابه الجاري ، مما يوفر مدخرات محتملة للتجار ويوفر حماية للمستهلك أكثر من التحويل المصرفي. يقول كاميرون: “لست مضطرًا إلى تبادل رمز الفرز وتفاصيل الحساب” ، ومستويات حماية المستهلك مماثلة لتلك التي تحكم المدفوعات عن طريق البطاقة. يُطلق على النظام المصرفي المفتوح لـ Barclaycard اسم Barclays Bank Pay ، والذي تم تصميمه بالشراكة مع مجموعة من التجار المتنوعين في المملكة المتحدة ومن خلال اختبار العملاء – بدأ التجار الأوائل للتو في تشغيله. يوضح كاميرون: “هناك عنصر من عناصر حماية المستهلك إذا أصبح بائع التجزئة معسراً ولم يستوف الطلب.”
فهم الفوائد التي تعود على عملك بالنسبة للتاجر ، فإن مكافآت الخدمات المصرفية المفتوحة أكبر. باستخدام هذا النظام ، تتجنب الشركات رسوم معالجة البطاقات ، مما يحدث فرقًا ملحوظًا في الهوامش ، خاصة على العناصر ذات التذاكر الكبيرة. يقول كاميرون: “في حجم الصفقة الأكبر ، هناك ميزة سعرية لبائع التجزئة”. “[It’s a] طريقة دفع منخفضة التكلفة توفر تجربة قوية “.
شجعت الطفرة في التجارة الإلكترونية التي تسارعت بسبب الوباء تجار التجزئة الأذكياء على استكشاف خيارات الدفع المختلفة. “أصبح التجار أكثر ذكاءً. يقول كاميرون: “مع انتقال الكثير من الأعمال عبر الإنترنت ، بدأوا في الاطلاع على صفحات الدفع الخاصة بهم والتحسين حقًا”. “إنهم يأخذون الآن أيضًا في الحسبان التكلفة ومعدلات التحويل.”
والنتيجة هي زيادة عدد تجار التجزئة الذين يقبلون المحافظ الرقمية كوسيلة للدفع. يقول كاميرون: “لقد رأينا Apple Pay ، على وجه الخصوص ، تنمو بسرعة فائقة من قاعدة أقل من بعض المحافظ الأخرى الأكثر رسوخًا”. “لقد نمت بسرعة لأنه لا توجد تكلفة على تجار التجزئة.
“سيلاحظ المستهلكون أنهم يُعرض عليهم بشكل متزايد خيار Apple Pay أو Google Pay ، وذلك لأن تجار التجزئة يدركون أنهم يقدمون تجربة عملاء رائعة ، وأنهم ليسوا أكثر تكلفة بالنسبة لهم من قبول الدفع بالبطاقة.”
توفر المدفوعات غير التلامسية الراحة – والأهم من ذلك أثناء الجائحة – خيارًا صحيًا. الصورة: mixetto / Getty Images
إنشاء جسر بين تجار التجزئة على الإنترنت وفي المتاجر يمكنهم قبول محافظ رقمية للمدفوعات عبر الإنترنت وفي المتجر. يقول كاميرون إن العثور على مزيد من الطرق لربط هذه المجالات هو “اتجاه بالتأكيد”. “سيكون هذا التجسير أمرًا بالغ الأهمية حقًا لتجار التجزئة الأذكياء.”
بدلاً من التعامل مع الرقمية والمادية على أنها صوامع منفصلة ، فإن التجار الذين يعملون في البيئتين “يحتاجون [solutions] لتشجيع العملاء على البقاء مخلصين من خلال اختيار تجربة omnichannel “، يتابع. “العملاء الأكثر ربحية سوف يتسوقون من خلال كليهما. يعد النقر والتجميع طريقة رائعة لتجار التجزئة لجذب المستهلكين الذين يفهمون مواقعهم على الويب ومخزون الويب ، ثم يذهبون إلى المتجر ويختبرون بيئة المتجر والترويج في المتجر ، لأنهم يستطيعون جذب عناصر مختلفة للإنفاق “.
لإنشاء هذا الجسر ، يحتاج تجار التجزئة إلى البيانات – والبيانات هي شيء يمكن أن توفره Barclaycard Business. يقول كاميرون: “إن وصولنا إلى البيانات فريد من نوعه في السوق” ، ويعزو نجاح الشركة في مجال المدفوعات إلى “امتلاك قدرات تقنية رائعة جنبًا إلى جنب مع بياناتنا لتحسين المعاملات. لدينا هذه المجموعة المذهلة من البيانات نتيجة لكوننا أكبر معالج دفع في الدولة “.
في الواقع ، تعالج Barclaycard جنيهًا إسترلينيًا واحدًا من كل 3 جنيهات إسترلينية يتم إنفاقها على البطاقات في المملكة المتحدة. وفي الوقت نفسه ، ارتفع عدد المدفوعات عبر Barclaycard يوم الجمعة السوداء العام الماضي بنسبة 23٪ بين منتصف الليل و 5 مساءً مقارنة بالفترة نفسها من عام 2020 ، وبزيادة 2.4٪ عن عام 2019.
تعد أنواع الأفكار التي يمكن استخلاصها من هذه الأحجام ضرورية بشكل متزايد لمنح تجار التجزئة الميزة التي يحتاجون إليها في عالم تتغير فيه معايير البيع بالتجزئة بسرعة كبيرة.
اكتشف كيف يمكن أن تساعد Barclaycard عملك في الاستفادة من هذه الاتجاهات الرقمية