ظهرت هذه القصة في الأصل في Hot Pod Insider ، نشرة The Verge الإخبارية حول أكبر الأحداث في الصوت. تستطيع .
يبدو أن عام 2022 كان العام الذي عاد فيه البث الصوتي إلى الأرض. بعد سنوات من النمو السريع ، أصبح البث الصوتي سائدًا ، واستثمارات كبرى في الشركات ، وضجيجًا حول السوق القادمة (4 مليارات دولار بحلول عام 2024 !!) ، اصطدم التفاؤل بشأن الصناعة بجدار اقتصاد غير مؤكد. أخذت عمليات الاندماج والاستحواذ استراحة ، وأصبح الإعلان أكثر صرامة ، وبدأت الشركات في تسريح موظفي الصوت بعد سنوات من التوظيف المحموم.
ماذا يوجد في 2023 في المتجر؟ إذا كنا قد تعلمنا أي شيء على الإطلاق من العقد حتى الآن ، فمن المتوقع أن نتوقع ما هو غير متوقع. لكن نظرًا لأنني في وضع سيئ يسمح لي بالتنبؤ بالمستقبل مثل أي شخص آخر ، فقد تحدثت إلى بعض الخبراء حول ما يتوقعونه للعام المقبل. الخلاصة الأولى: إذا تجنب الاقتصاد أي انكماش كبير ، فسنرى المزيد من الشيء نفسه بالنسبة للبودكاست – تباطؤ النمو ، ولكن يمكن التحكم فيه. إذا كان هناك ركود ، فيمكن أن يعيد الصناعة إلى الوراء.
ما الذي يحدث بالضبط في سوق الإعلانات؟
سوق الإعلان ، لاستخدام مصطلحات الصناعة ، ضعيف. إنه ليس فظيعًا – لا يزال هناك الكثير من الدولارات الإعلانية التي تتدفق إلى أنواع مختلفة من الوسائط – لكنها لا تنمو بالقدر الذي كانت عليه. وهناك احتمال أن تسوء بشكل ملحوظ في عام 2023.
سيبدو هذا أمرًا أساسيًا حقًا ، وبالتأكيد يعرف الكثير منكم الذين يقرؤون هذا بالفعل كيف يعمل هذا ، لكن الإعلان معرض للغاية للاضطراب الاقتصادي. وحدثت بعض الاضطرابات في عام 2022: أدت الحرب في أوكرانيا إلى ارتفاع تكاليف الطاقة ؛ ارتفاع التضخم يجعل التكلفة أكثر ؛ وارتفاع أسعار الفائدة يدفع أسعار الأسهم إلى الانخفاض. إجمالاً ، تجعل هذه العوامل إدارة الأعمال أكثر تكلفة. كما يمكن أن يجبر المستهلكين على إنفاق أقل على السلع والخدمات ، وعلى الرغم من أنه شيء يمكن بسهولة إذا استمرت هذه الظروف الاقتصادية.
لذا فإن الشركات التي كانت ستنفق الأموال على الإعلانات إما تشعر بالألم أو أنها متحفظة في مواجهة حالة عدم اليقين. وعندما تضطر هذه الشركات إلى الاختيار بين أشياء مثل التوظيف والعمليات وتجربة المستهلك والتسويق ، يكون التسويق عادةً هو أول من يذهب. وهذا يعني تدفق دولارات أقل على الشركات التي تعتمد عليها: الوسائط التقليدية والوسائط الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي.
“عدم اليقين الذي تحدث عنه الناس باعتباره فكرة مجردة لمعظم عام 2022 هو في الحقيقة مجرد بداية.”
وهذا لا يعني أن سوق الإعلانات قد انهار ، ولكنه متذبذب. يقول ماكس ويلينز ، كبير المحللين في eMarketer ، إنه لاحظ شيئًا غريبًا عندما تحدث مع مسؤول تنفيذي في وكالة إعلانية. وأشار المسؤول التنفيذي إلى أن 5 في المائة فقط من قاعدة عملائه قد أرسلوا ميزانياتهم الإعلانية لهذا العام. وفقًا لويلنز ، هذا أمر غير معتاد للغاية مع اقتراب نهاية العام. عادة ، أكثر من نصف هذه الشركات كانت ستفعل ذلك الآن. قال ويلينز: “إن حالة عدم اليقين التي تحدث عنها الناس باعتبارها فكرة مجردة لمعظم عام 2022 هي في الحقيقة مجرد بداية”.
لذا فإن ما يحدث بعد ذلك في سوق الإعلانات يعتمد حقًا على ما يحدث في بقية الاقتصاد. لا يزال سوق العمل ضيقًا (حتى لو لم يكن الأمر كذلك إذا كنت تعمل في وسائل الإعلام ، ولكن المزيد عن ذلك لاحقًا) والتضخم كذلك. لكن من بين أكثر من ثلاثين اقتصاديًا أكثر تشاؤمًا. لقد قدروا احتمال حدوث ركود في العام المقبل عند 7 من كل 10.
ماذا يعني ذلك للبودكاست على وجه الخصوص؟
باستثناء كارثة اقتصادية شاملة ، يجب أن يكون البث الصوتي على ما يرام. ليست رائعة ، ليست سيئة ، لكنها جيدة. تكمن المشكلة في أن الصناعة كانت تعمل على افتراض أن نمو البودكاست سيظل قوياً كما كان في السنوات العديدة الماضية.
بالنسبة لعام 2023 ، تقدر eMarketer أن عائدات إعلانات البودكاست يجب أن تستمر في النمو بنسبة 28.8 في المائة – وهو نفس معدل النمو تقريبًا كما في عام 2022. ولكن هذا أيضًا يمثل حوالي نصف معدل النمو الذي شهده البث الصوتي في عام 2021. والأسوأ من ذلك ، أنه من المتوقع أن ينخفض هذا المعدل بأكثر من 10 نقاط في عام 2024. قال ويلينز: “لقد بالغ الناس في تقديرهم وأساءوا تفسير الارتداد في عام 2021 على أنه علامة على أن تكون نقطة انطلاق نحو نمو حقيقي مستدام.” “كما ترى عبر وسائل الإعلام التي ثبت أنها غير صحيحة تمامًا.”
خلال فترة الازدهار ، استثمرت شركات مثل Spotify و Amazon و SiriusXM مئات الملايين من الدولارات في تكنولوجيا البث الصوتي والمحتوى مع توقع استمرار نمو هذا القطاع. حتى لو لم يكن المستثمرون سعداء بالمبلغ الذي أنفقوه (وهوامش ربح البودكاست الحالية) ، فهم في مكان أفضل لالتقاط دولارات الإعلانات التي تتدفق إلى السوق. مع أكبر البودكاست في السوق (Spotify و Joe Rogan و Wondery و SmartLess و SiriusXM و Crime Junkie) وأكثر مجموعات التكنولوجيا تطوراً ، فإنهم في وضع أفضل لمواجهة الانكماش. سيتم ترك المبدعين المستقلين ، الذين يواجهون بالفعل وقتًا عصيبًا أكثر مما فعلوه قبل بضع سنوات ، لالتقاط القصاصات.
هل يمكن أن نتوقع المزيد من تسريح العمال؟
المحتمل. حتى مع تجنب تسريح العمال في العديد من قطاعات الاقتصاد ، لم يكن هذا هو الحال في التكنولوجيا والإعلام. كما ذكرت في الأعلى ، ستخفض الشركات ميزانيات الإعلانات قبل خفض العمال. لكن هذه التخفيضات في الإعلانات تنتهي في النهاية إلى تسريح العمال في الأعمال التجارية القائمة على الإعلانات. (محظوظون لنا!)
النصف الخلفي من 2022 مليء بأخبار التسريح الفظيعة ، ولا يوجد سبب للاعتقاد بأن هذا سيكون الأخير. وقطعوا منتجي البودكاست ، وطردوا جميع فريق Spaces تقريبًا ، وأن تسريح عمال SiriusXM يلوح في الأفق. لكن من المرجح أن تكون التخفيضات في الوظائف تصحيحًا أكثر من كونها تداعيات شاملة.
قال ماثيو هاريجان ، المحلل في شركة Benchmark Company الذي يغطي SiriusXM ، إنه لن يتفاجأ إذا قطعت SiriusXM بعض الوظائف. وأشار إلى التعليق الأخير للمديرة التنفيذية جينيفر ويتز للمحللين حول استخدام “نهج منضبط لإدارة التكاليف” كمؤشر على أنه يمكن إلغاء بعض الأدوار. ومع ذلك ، فهو لا يتوقع تخفيضات واسعة النطاق. قال: “لا أعتقد أن هناك أي لحظة” أوه ، يا إلهي “حيث نظروا إلى نموذج العمل وتمنوا حقًا أن يكونوا قد فعلوا كل ذلك بشكل مختلف كثيرًا”. “إنها مجرد مسألة تشذيب قليلاً.”
ولكن حتى حفنة من حالات التسريح يمكن أن تثير قلق العاملين في الصناعة ، وليست كل الشركات في نفس الوضع. تعتمد NPR ، وهي منظمة غير ربحية ، إلى حد كبير على رعاية الشركات ، وهو عنصر آخر يقطع الأعمال عندما يكون الاقتصاد فوضويًا. مع انخفاض متوقع قدره 20 مليون دولار في مثل هذه الرعاية ، اتخذت الشبكة خطوة جذرية لـ. تحتاج Audacy إلى إدارة ديونها الهائلة ، ويُقال إنها تفكر في البيع ، والذي كان بخلاف ذلك نجاحًا كبيرًا بالنسبة لهم. إذا هبطت Cadence13 في مكان آخر ، فقد يكون الأمن الوظيفي ضعيفًا.
“لا يوجد مكان للاختباء فيه في بيئة اقتصادية أكثر صرامة. من وجهة نظر إعلانية ، كل شيء سيضرب “.
ثم هناك وسائل الإعلام الإخبارية التي استثمرت في البث الصوتي في السنوات الأخيرة. تشهد المنشورات التي تعتمد على الإعلانات والاشتراكات الرقمية على شاشات العرض تخفيضات كبيرة ، بما في ذلك ، وقريبًا ،. يتم دمج العديد من العاملين في مجال الصوت في مثل هذه الشركات وقد يكونون عرضة لخطر فقدان وظائفهم ، ولكن عدد الذين سيتم التخلي عنهم يعتمد على أولويات الشركة. من ناحية أخرى ، يعد الإعلان الصوتي أفضل من الإعلان الرقمي على الشاشة ، لذلك يمكن اعتبار هذه الوظائف أكثر قيمة. من ناحية أخرى ، لا تعتبر بالضرورة جزءًا من الأعمال الأساسية ويمكن أن تكون من بين أول من يذهب.
لا يتوقع محلل صناعة الإعلام كريج هوبر أن المنشورات سوف تتراجع عن الصوت تمامًا. ولكن إذا ساء الاقتصاد بشكل ملحوظ ، فقد تكون أي وظيفة في خطر. قال هوبر: “لا يوجد مكان للاختباء فيه في بيئة اقتصادية أكثر صرامة”. “من وجهة نظر التسويق الإعلاني ، سيتم ضرب كل شيء.”
في هذه الملاحظة الخفيفة ، أتمنى لك عطلة سعيدة للغاية. ولا تيأسوا! تسير الأمور في دورات. مثل ، “كل ما يموت في يوم من الأيام يعود.”