يحتاج تطبيق المواعدة إلى المزيد من النساء ومستخدمي Gen-Z للتمرير لليمين من أجل إحياء النمو. النجاح بعيد عن أن يكون مضمونا.
Tinder في شبق. كانت شركة ماتش غروب إنك ، الشركة الأم للطاغوت الذي يرجع تاريخه غير الرسمي منذ عقد من الزمان ، واحدة من أسوأ الشركات أداءً في S&P 500 العام الماضي ، حيث تراجعت بنسبة 70٪ تقريبًا حيث شعر المستثمرون بالقلق من أن التطبيق يفقد سحره. تساهم Tinder بأكثر من نصف إيرادات Match ، لكن التنزيلات انخفضت منذ عام 2020 وتباطأ نمو المستخدمين المدفوعين.
يُعد جذب الجيل Z والنساء والاحتفاظ بهما أولوية قصوى للرئيس التنفيذي الجديد لـ Match ، برنارد كيم ، الذي أطاح بفريق إدارة Tinder بعد توليه المنصب في يونيو. يجلب معه حقائب من الخبرة من منصبه السابق في شركة ألعاب الهاتف المحمول ، لكن جهوده لتنشيط العلامة التجارية قد لا تنجح وسط منافسة أكبر.
يتجه الشباب بشكل متزايد إلى التطبيقات التي تقدم تجربة مواعدة أكثر تقدمًا وتؤكد على علاقات أكثر جدية. من بينها شركة Bumble Inc. ، التي أدرجت أسهمها في بورصة ناسداك في عام 2021 ، والمفصلة المملوكة لشركة Match ، والتي ضرب شعارها “المصمم ليتم حذفه” على وتر حساس لدى الأشخاص الذين سئموا الضرب والظلال. لدى Tinder حوالي 11.1 مليون مستخدم يدفع ، مقارنة بـ 2.1 مليون في وحوالي مليون في Hinge ، وفقًا لـ UBS Group AG.
على الرغم من أنه من الشائع أن تستخدم البيانات عدة مرات ، إلا أن المستخدمين النشطين شهريًا على مستوى العالم في Tinder ظلوا ثابتًا منذ نهاية عام 2019 ، بينما زاد مستخدمو Bumble و Hinge بنسبة 87٪ و 140٪ على التوالي في نفس الفترة ، وفقًا للبيانات. (قالت Tinder سابقًا إن المستخدمين الشهريين ليسوا “ذوي صلة خاصة” بأعمال الاشتراك المدفوعة.)
لا يساعد الدولار القوي في الوقت الحالي ، ولكن من المتوقع أن تكون الإيرادات راكدة في الربع من أكتوبر إلى ديسمبر وأن ترتفع بنسبة 5٪ إلى 10٪ في العام المقبل – أقل من نصف السرعة التي اعتاد عليها المستثمرون.
من الناحية النظرية ، لا يزال لدى Tinder متسع كبير للنمو: حتى في الأسواق الأكثر نضجًا مثل السوق ، يستخدم التطبيق 16٪ فقط من غير المتزوجين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا. لا يدفع حوالي 85٪ من مستخدمي Tinder البالغ عددهم 70 مليونًا سنتًا واحدًا أيضًا ، لذلك هناك فرصة إما لتحويلهم إلى مشتركين مدفوعين أو على الأقل عرض المزيد من الإعلانات لهم. حاليًا ، تحصل Match على 2٪ فقط من الأرباح من الإعلانات.
وعلى النقيض من العديد من الأسهم التقنية المتراجعة ، تظل “ماتش” مربحة بشكل مريح: الأرباح المعدلة قبل الفوائد والضرائب والاستهلاك والإطفاء هي حوالي 35٪ ، مقارنة بـ 27٪ في Bumble (على الرغم من أن هذه الإجراءات قد لا تكون قابلة للمقارنة بدقة). قد يحتفظ العملاق يومًا ما بالمزيد من عائدات عملائه ، حيث تقاوم الحكومات والمنظمون العمولات التي تفرضها متاجر التطبيقات ومتاجر التطبيقات.
هوامش ربح Tinder هي أيضًا أعلى بكثير من متوسط مجموعة Match ، على الرغم من أن هذا يرجع جزئيًا إلى أنها لم تكن مضطرة في السابق إلى الإعلان كثيرًا: توافد ملايين المستخدمين عليها من خلال تأثيرات الفم والشبكة – كلما زاد عدد الأشخاص الذين انضموا إلى النظام الأساسي ، زاد احتمال حدوث ذلك. كان عليهم العثور على موعد.
لكن هذا الصمت أصبح مكلفًا حيث أصبح Tinder تطبيقًا للتواصل. اضطر المدير المالي لشركة Match Gary Swidler إلى تذكير المستثمرين في مؤتمر في نوفمبر بأن العديد من المستخدمين التقوا بشركائهم الرومانسيين على التطبيق أو انتهى بهم الأمر بالزواج. قال: “لا يركز الناس على هذه الأنواع من القصص”. “نريد أن نذهب إلى هناك ونحاول تغيير هذه الرواية.”
تأتي الحملة الإعلانية الوشيكة لشركة Tinder في الوقت الذي يلوح فيه الركود في الأفق. بدأ بعض عملاء Tinder بالفعل في تقليص مشتريات التعزيزات والإعجابات الفائقة (التي تروج لملف تعريف المستخدم وتتيح للآخرين معرفة أنك قمت بالتمرير عليهم مباشرةً). تمثل هذه الخدمات المسماة “حسب الطلب” حوالي ربع عائدات العملاء. (في مكان آخر في عالم المواعدة ، لا يجدد عملاء Bumble اشتراكاتهم بشكل متكرر.)
ومع ذلك ، فإن سحب العاصفة الاقتصادية ليست مصدر قلق Tinder المباشر. غادرت رينات نيبورج رئيس Tinder في أغسطس بعد أقل من عام في الوظيفة حيث فشلت مبادرات المنتجات الجديدة في إثارة إعجاب العملاء. لم تحل “ماتش” محلها بعد ، وتم تأجيل خطة ناشئة لإطلاق سلع وعملات افتراضية.
“كان هناك تغيير في التركيبة السكانية للأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 28 عامًا ، حيث تم استبعاد جيل الألفية الذي اعتمد منذ البداية من هذه المجموعة من قِبل Gen Zers … تشير حقيقة أن نمو الدافع قد تباطأ ماديًا على الأرجح إلى قال محللو UBS للعملاء الشهر الماضي: “لا ترى التركيبة السكانية المستهدفة قيمة كبيرة من المنصة كما فعلت قبل خمس أو 10 سنوات”.
إن تحديد ما يريده الجيل Z في تطبيق المواعدة ليس أمرًا مباشرًا: فقد أصبحت الهوية الجنسية والجنس والعلاقات أكثر مرونة في السنوات الأخيرة. لكن من الواضح أن Tinder بحاجة إلى القيام بعمل أفضل لجذبهم وخاصة الشابات. (يُعتقد أن عدد المستخدمين الذكور يفوق عدد النساء بشكل كبير على Tinder ، وهو ما لا يكشف عن النسبة).
“جعلهم يشعرون بمزيد من الأمان والراحة هو جزء من ذلك ، أليس كذلك؟ يعد تقليل مقدار السلوك السيئ على المنصة جزءًا منه … [and] مساعدتهم في العثور على المباريات التي يبحثون عنها بدلاً من مجرد إغراقهم بالفيضان ، “قال ماتش CFO Swidler في حدث مستثمر في ديسمبر.
غيرت Tinder لعبة المواعدة عبر الإنترنت بالتمرير السريع ، لكن المنافسين اكتسبوا قوة جذب من خلال التأكيد على صفات مثل اللطف والأصالة وإيجابية الجنس والعلاقات الواقعية. تتيح استطلاعات الرأي والمطالبات بالفيديو والملاحظات الصوتية من Hinge للمستخدمين الكشف عن المزيد من شخصياتهم ، على سبيل المثال. يُلزم التطبيق أيضًا المستخدمين بالإعجاب أو التعليق على جزء معين من الملف الشخصي لتشجيع المشاركة. على Bumble ، يجب على النساء إرسال الرسالة الأولى لبدء محادثة ، وقد ضغطت الشركة على الحكومات لحظر الوميض الإلكتروني (إرسال صور بذيئة غير مرغوب فيها).
استحوذت شركة Grindr Inc. التي تركز على المثليين على LGBTQ على الأضواء في نوفمبر عندما تم طرحها للجمهور عبر SPAC ، في حين تم تكريم Feeld في New Yorker باعتباره “تطبيق ربط للناضجين عاطفياً” (كان Feeld يُعرف باسم 3nder حتى رفع دعوى قضائية ضده Tinder في عام 2016 زاعمًا إخلال بالعلامة التجارية). تطبيق جديد يسمى “الخميس” ، كما يوحي الاسم ، متاح فقط ليوم واحد في الأسبوع بحيث يقضي المستخدمون وقتًا أقل في التحديق في الشاشات.
يبدو أن جهود تحسين العلامة التجارية لـ Tinder تسير على المسار الصحيح. تتيح ميزة “أهداف العلاقة” الجديدة للمستخدمين وصف نوع المباراة التي يبحثون عنها ؛ الاستجابات الدقيقة مثل “طويلة الأجل ولكن مفتوحة على المدى القصير” ممكنة. نشرت Tinder الشهر الماضي أدلة “المواعدة الصحية” حول موضوعات مثل الموافقة وكيفية تحديد العلامات الحمراء في الملفات الشخصية. تخطط الشركة أيضًا لتقديم عروض أكثر تنظيمًا للسيدات لتحسين جودة المباريات.
باختصار ، رسم Tinder ملف تعريف أكثر جاذبية. الآن يحتاج الأمر فقط إلى حذر من بيانات الجيل Z للتمرير لليمين.